מיקרו-תשלומים

המודל המוביל כיום בתחום המדיה הדיגיטלית, ובעיקר במדיה העשירה (Rich Media) כגון משחקים, עולמות וירטואלים ומדיה-נצרכת (תמונות-סטוק, מוזיקה וכו') הוא מודל המיקרו-תשלומים. לאלו מבינכם העוסקים במדיה דיגטלית, אפילו המסורתית יותר, שווה להכיר את המודל הגמיש והפופלרי הזה שנדמה כי מתחיל להקיף את התעשייה כולה.

על קצה המזלג
מודל מיקרו תשלומים (ידוע במספר שמות: MicroPayments, Micro transactions) מתאפיין בשלושה גורמים:

תשלומים קטנים
סכומים קטנים הנעים בין $1-$5 בכל רכישה. בשל זניחות הסכומים, המשתמש מפגין התגברות מהירה על מחסום פסיכולוגי של תשלום באינטרנט או בסלולר.
תשלומים נמוכים שכאלו גם חושפים שווקים מתפתחים כגון רוסיה, ברזיל, טורקיה, ודרום-מזרח אסיה בהם ישנה כמות עצומה של משתמשים אשר אינם יכולים להרשות לעצמם סכומים גדולים יותר בשל הכלכלה החלשה בארצם.
עובדה נוספת: תשלומים קטנים כגון אלו פותחים שיטות חיוב חדשניות ונגישות לכל משתמש: תשלום על ידי שליחת מסרון סלולרי (SMS) הפך להיות דרך מקובלת ונוחה לתשלום. גם תשלומים דרך קו-טלפוני רגיל (בטכנולוגיית IVR) הפכו פופולריים בשיטה זו. חייג מהטלפון של ההורים והם כבר יקבלו את החשבון בסוף החודש.

מטבע ווירטואלי
בייעדים רבים, התשלום למוצר אינו מתבצע ישירות מכיסו של המשתמש.
במקום זאת, רוכש המשתמש כמות נתונה של מטבע וירטואלי (מטבעות זהב, דולר דמיוני וכו') לפי שער חליפין קבוע מראש. לדוגמא: $5 יהיוו שווי ערך ל 4,000 מטבעות זהב במשחק פנטזיה. לרשות המשתמש מספר חבילות מבצע, על פי רוב בשווי של $5, $10, $15, $25, $50.

במקרה כזה, המודל מתבטא בתשלומים קטנים של מטבע ווירטואלי (200 מטבעות לרכישת גלימה אדומה, 500 מטבעות לרכישת חווה וכדומה). שיטה זו יוצרת ניתוק בין רגע התשלום (שיכול להגיע ל $50 ויותר) ולבזבוז של אותו כסף ווירטואלי. קל יותר לבזבז "נקודות וירטואליות" מאשר כסף אמיתי. במהרה המשתמש לא מרגיש שהוא מבזבז כסף אמיתי ורוכש כל העולה על רוחו (עד תום שק-הזהב שברשותו).

רכישה מיידית
שימוש בדפוסי שימוש, כמו גם עקומת קשב נמוכה בקרב דור ה-Y (דור ילדינו, ילידי סוף שנות ה-90 ותחילת המילניום) , הפכה את הצורך לסיפוק מיידי (Insatnt Gratification) לאחד מן הגורמים הכלכליים המניעים את התעשייה. הרצון "לשלם עכשיו ולקבל עכשיו" הפכו את המודל המיקרו-תשלומים למהיר וכדאי. "היד קלה על ההדק" כאשר גלימת גיבור-העל הזו מביטה בך מהמסך ומבקשת שתקנה אותה.

__________________________________________________________________

המטמתיקה עובדת
ישנם מספר חוקי יסוד המשפיעים על מודל מיקרו תשלומים במדיה הדיגיטלית. לא אמנה את כולם, שכן הם מורכבים ודורשים פירוט רב, אך אסתפק בתיאורו של חוק היסוד הנקרא 90-9-1 (תשעים-תשע-אחת), או חוק ההמרה.
זה לא מספר של שירותי חירום, אבל אולי כדאי שתקחו נשימה עמוקה לפני שתקראו הלאה.

לא לבעלי לב חלש
חשוב להבין כיצד עובדות תבניות הצריכה באינטרנט ובמדיה הדיגיטלית. כאשר נחשפים X משתמשים לאתר, עולם ווירטואלי, שירות, משחק או רשת חברתית עומדת בפניהם האפשרות לעזוב באופן מיידי או לנסות את השירות העומד בפניהם.
רבים עוזבים ללא מחשבה נוספת. יש שיאמרו שכמעט 50% נוטשים באופן ממוצע.

אחוז הנותרים מתבקש לעבור מסכת תלאות, ובכללן להתקין את המשחק/אפליקציה בהצלחה, להריצו, להשתמש בו ואולי...רק אולי...לחזור לשימוש נוסף. כאן נכנס חוק 90-9-1 לפעולה.

חוק ההמרה עוזר לספקי השירות והמפיצים לאמוד את שיעור הרווחים הצפוי להם. כמובן שישנם גורמים רבים אשר יכולים להשפיע על מידת הצלחתו או כשלונו של משחק או שירות דיגיטלי, אך חוק ההמרה מבסס את העבודות הבאות:

• מסה"כ המשתמשים במוצר, 90% ישתמשו במוצר באופן מלא או בסיסי אך לעולם לא ישלמו על השירות. בכלל אלו נכללים שחקנים המשתמשים במשחקים חינמיים, משתמשים שישתמשו רק בדמו של המוצר וכדומה.
• 9% יומרו למשתמשים משלמים. אלו ישלמו את המינימום הנדרש (תשלום חד פעמי, ירכשו חבילת מטבע ווירטואלי פעם אחת בלבד או יבצעו רכישות קלות). "משתמשים משלמים" יכולים לבזבז בין $35-$5 בחודש ולמשך מספר חודשים בלבד.
• 1% בלבד נקרא "משתמשי-על" (Power Users) והם מקור הרווחיות העקרי של המוצר הדיגיטלי. משתמשים כאלו יכולים לבזבז $1,000-$300 בחודש. "משתמשי-העל" הם מקור כוח , שכן הם אלו שסוחפים את קהילת המשתמשים קדימה ויוצרים את ההתלהבות הדרושה להפצת המשחק.

לאלו מביניכם שפוגשים את חוק ההמרה לראשונה (יש אלו המכנים אותו 89-10-1, על אותו משקל) יתהו בוודאי אם התעשייה אכן רווחית, כאשר מדובר במספרים נמוכים שכאלו. ובכן, כל שעלי לומר הוא "המטמתיקה עובדת! ועובדת טוב". כאשר מדובר בקהילות מאסיביות בנות מאות-אלפים ומליונים של משתמשים, די במשתמשים המשלמים ובמשתמשי-העל כדי ליצור רווחיות שיא אשר תסבסד גם את 90% שאינם משלמים לעולם.

תרגיל מענין למחשבה:
חישבו היכן אתם ממוקמים במודל ההמרה 90-9-1. האם אתם מהחינמים? מהמשלמים מעט? או ממשתמשי-העל שמקריבים חלק נכבד ממשכורתם לטובת סחורה ווירטואלית?
תהיה אשר תהיה תשובתכם: שאלו עצמכם מה היה נדרש כדי לנייד אתכם מקטגוריה אחת לאחרת? אילו אלמנטים באמת צריכים להשתנות כדי שתנועו במעלה הפירמידה.
אם יש לכם תשובה לכך, אזי יש בידיכם את השורש הנכון והבריא לסטארט-אפ מצליח.